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成都房企营销娱乐为王

2014-12-19 11:29:49    来源: 收藏

2014年的成都楼市,纵有波动,但一如既往地平稳运行。而今年底回望,最重要的基调,还是稳字当头;最引人瞩目的区域板块,当属天府新区;最热闹的地方,不是在售楼部,而是在各家房企的营销动作上。

成都房地产市场历来以稳健著称,身为1.5线城市,有一线城市的火爆成交,而无北上广的明显起伏;有二线城市的稳健,而无二线城市的不可捉摸。所谓的楼市“震荡”,在成都市场的反应,相当有限。

2014新年伊始,楼市成交量明显低于去年开局,至传统上的三四月“小阳春”,楼市有所起色,但仍低于市场预期。直到5月户籍新政出台,给松动的楼市一剂猛药,让成交量大幅攀升至本年度最高峰,主城区住宅成交套数成交14485套,为全年唯一破万的月份。紧跟而来的六月,成交套数仅4282套,为全年最低。经此波动,进入下半年,楼市持续平稳运行。第一太平戴维斯华西区助理董事罗元均认为,从十月份开始,市场已经释放出了回暖信号,预计成都住宅市场还将持续转好。

据中原地产数据,前11个月,成都住宅市场供应总量为1396.51万㎡,成交总量达1909.95万㎡,主城区成交套数为85657套,供需比为0.73,与上半年的供需比0.72基本一致,全年供应量相对较为平淡。但这也符合成都楼市的一贯特征:稳健。进入第四季度以来,公积金新政、降息及天府新区获批等积极讯息叠加,加上开发商年底冲量促销,楼市整体呈现上行态势。以上一周(12.8-12.14)为例,无论是近郊,还是市区,新建商品住宅备案成交量、认购成交量均高于2014年以来周均成交量。

与前两年“光华大道VS天府大道”、“大面VS大源”等主题不同,今年的焦点区域可谓是“南面称王”,以高新区和双流县为主体的城南区域供应量及成交量均领跑市场。中原地产数据显示,前11个月,高新区稳坐各区域板块头名,成交量达231.33万m2,成华区与锦江区分别以190.41万m2和161.91万m2的成交量紧跟其后,而在今年各月,成华区与锦江区都分别做过榜眼,足见竞争激烈。高新区内,站南板块、大源板块贡献巨大,仅上半年,即分别成交36.04万m2、36.8万m2。成华区则主要因为有万年场板块与建设路板块支撑,锦江区则是三圣乡板块唱主角。

在双流、龙泉驿、新都、郫县、温江五个重点近郊区县中,双流今年一骑绝尘,以303.17万m2的成交量遥遥领先,位居次席的则是新都,成交量230.54万m2。尤其是11月份,受到天府新区获批的重大利好刺激,以华府板块、南延线板块为主力的双流楼市大爆发,成交面积高达50.68万m2,环比大涨212.65%,成交套数5363套。

天府新区所带来的利好远不止此,从全域成都产品形态去化情况来看,与其它区县高层住宅为绝对成交主力不同,天府新区小高层及中高层产品占比较大,并且麓山及牧马山板块作为传统的别墅板块发展日趋成熟,使得天府新区的高端住宅产品销量还将持续领先。

房地产营销走向何处?在成都,今年的答案是“娱乐”。娱乐营销从年头到岁尾,一波未平一波又起,热闹非凡。

新年才过,佳兆业一位名叫黄丽娟的销售经理,占领了成都的公交站台等户外广告位,将“85后美女征婚”的话题炒得火热,吸引无数眼球的同时,也让引来了一系列的“应征”楼盘纷纷借势打出广告宣传。四月,由邦泰集团冠名赞助的陈奕迅成都演唱会,诠释了这座城市充溢的娱乐精神。到了六月,蓝光地产和万科地产联袂上演世界杯主题营销,追随者如云。其首先喊出“主场优势”,随即万科应声“豪门实力”、保利宣称“庄家实力”、邦泰喊话“黑马奇迹”……十余家开发商纷纷联手“刷屏”,将地产和足球,以娱乐的名义相结合。十一月,保利重拾拟人化手法,满大街寻找“紫薇姑娘”,金科地产迅速反应,其他若干开发企业随即跟进,一时间“紫薇姑娘”迅速进入楼市热门话题榜首位。此外,今年开发商们的娱乐营销,还有熊猫展、羊驼展等年轻人眼中的“萌物”,以及重出江湖的“世纪姐”……等等娱乐话题你方唱罢我登场。

纵观成都楼市的娱乐营销事件,一个重要特征就是“联手”,无论是黄丽娟、紫薇,还是演唱会、世界杯,各家开发商是对手,更像是伙伴,相互借势,以“心有灵犀”的呼应与配合,形成强烈的影响力和关注度。

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