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2014成都楼市八大关键词

2015-01-05 17:37:15    来源: 收藏

 

电商现形

名词解释:此电商非彼电商。真正的电商,是指淘宝、京东等,通过互联网来实现交易和支付。而楼市中所谓的电商,则是指通过网站、公司,在售楼部现场收取购房者一定费用,抵扣购房款的方式。比如,交5千抵1万、交2万抵3万,收取的金额和抵扣的购房优惠,根据开发商和项目的不同而有所区别。部分电商还有代为投放广告、带看房团、带活动资源等功能。

房产电商越玩越苍白

“实际上现在楼市中的电商,都是伪电商,真正的电商应该是京东、淘宝之类,实现的是网上交易和支付。而楼市中的电商,其实质则是收取‘人头费’。”业内资深人士李先生表示,今年开发商都逐渐看明白了一点儿,电商的玩法已经被部分开发商所摒弃,或者是开发商自己跟自己玩儿了。而此前电商的领军网站某网,也开始向营销渠道的深度拓展转型,并不单纯只是电商。

今年10月,已经有本土知名开发商旗下的数个项目全线停止与电商合作,改为自己玩儿。“与其给别人,不如给自己。这家公司就是真正看明白了,自己在项目现场找公司收取费用,之后大部分归开发商,由开发商自行支配媒体的投放、渠道的推广等。”一业内人士表示。

电商兴起的时间并不长,也就是近两年的事。去年轰轰烈烈地全面铺开,成为不少开发商的“救市良药”,到今年,已经有不少开发商对电商态度暧昧。在成都商报记者的调查过程中,开发商们无一例外选择了匿名发表自己的观点。还有部分则抱怨合作过程中,电商配置的活动、行销资源太少,收取的费用很难监管其成本和使用。

其中一名仍看好电商的开发商表示,在缺少营销费用的时候,电商对开发商依然是一个手段。另一名开发商则表示,此前项目在强推期用过两个月的电商,但“从长效来看,效果很难衡量。”他认为,电商和传统的推广思路相比是一种改变,以前都是开发商先投入营销费用,结果怎样不知道。但做电商,则是以结果为导向,根据成交来收取费用,在市场不明确的情况下,这是降低开发商风险的一个办法。以结果来衡量成效,让不少开发商开始反思。

“但电商合作中的问题,还是成效的问题,很难去衡量它带来的实际效果。因为营销是一个系统工程,在最后成交的时候,很难认定成交就是由电商这个渠道带来的,分享了很多并非他努力带来的成果。”他表示,开盘前属于强推期,和电商的合作可以节省网络推广这部分费用,但中后期的效果会递减。从目前的合作来看,行销公司和二手房中介的合作效果更好。“电商也只是阶段性产物,未来2.0、3.0版本,或许可以将电商和行销的优势集中起来,能使成交的关联性更强是最好的。”

政策松绑

名词解释:2014年9月30日,央行“房贷新政”出台,对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭,为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房,银行业金融机构执行首套房贷款政策;多套房在非限购城市结清贷款,也可以发放贷款。这一政策被业内评价为本年度各种松绑政策中影响最大的一个。此外,今年以来,包括公积金贷款调整、降息等一系列政策层面的利好信息不断释放。

新常态下

楼市回归理性

纵观2014年的房地产市场,前三季度成交持续低迷,房企打折,亦有不少企业的破产传闻和资金危机闪现。四季度伊始,央行出台“9·30房贷新政”,大规模放松房贷,提出利用金融衍生工具为商业银行提供贷款额度,让全国开发商愉快地过了一个国庆节。整个国庆节黄金周,全国的房地产市场交易有了大幅度回升。

相比今年其他房地产相关政策的出台,“9·30房贷新政”无论在力度还是吸引力上都有着本质区别。从央行发布的新政全文来看,最重要的有两点:第一,针对已有住房的居民在结清房贷之后,再此买房可以算首套房。第二,强调利率下调至7折,但是由各家银行研究后执行。

此前,国家在金融层面一直收紧二套房的房贷,在“认房又认贷”的严苛下,不少改善型购房者的需求一直受到压抑。政策的第一点被认为是针对以往偏紧政策的松绑,释放了一大波改善型购房者的住房需求。而第二点被认为是象征意义大于实际意义,各家商业银行不可能全面执行7折利率,执行则意味着银行要亏本。

从“9·30房贷新政”的影响来看,在成都秋交会期间,正值房贷新政发酵和显现的阶段,房交会现场的到访人数和咨询人数有了非常明显的增加。对于购房者来说,那些改善型购房者一直苦恼的首付款问题得到了解决,市场因为政策释放而形成了一股新的购买力,改善型住房迎来一波销售潮。

随着“9·30房贷新政”、公积金新政、降息等一系列政策的出台,今年下半年以来,整个楼市处于2009年以来“政策最宽松期”。但与各家开发商期待的销售强劲期不同的是,近期政策松绑带来的边际效应逐渐显露。一方面,围绕“9·30房贷新政”、降息、公积金新政等开发商一番大肆炒作之后,购房者对政策带来的利好感受正在逐渐“弱化”。另一方面,临近年终,购房者的看房和购房意愿也有所下降。

在此背景下,即将到来的2015年的成都楼市,还有什么政策松绑可以再一次刺激购房者的消费意愿呢?而即将于2015年3月正式实施的《不动产登记暂行条例》又会对楼市带来怎样的影响?现在一切都还是未知数。 成都商报记者 陈佳曜

行销乱象

名词解释:房地产行销,与之相对应的则是坐销。顾名思义,坐销就是坐等着购房者上门来买房,行销就是走出售楼部向更多的购房者销售。坐销主要是靠媒体广告吸引目标客户群到达现场,销售人员足不出户进行销售;行销就是销售人员主动出击,到人群中去寻找项目的目标客户。

拉客帮不能解决根本问题

行销为何是乱象?举个例子来说。今年9月21日,建发·鹭洲国际开盘,上午11时许,在鹭洲国际的营销中心外,北至锦城湖,南至华阳,西至武侯大道,东至天府大道,方圆数公里内的20多家楼盘,都把建发城市营销中心当成了自己卖房的主战场———“截和”。经常出没于华阳客运站和世纪城地铁站的人可能都遇到过,刚刚走出地铁站或客运站,就被一群“小蜜蜂”围上来询问:“看房吗?”如果行人稍微流露出一点购房倾向,“小蜜蜂”们就会竭尽所能把客户带到项目上,用电动摩托车、小轿车甚至是自行车带人去看房。而只要能够带人到项目上,那就意味着可以从开发商那里得到“人头费”。据了解,每个被拉上门的客户都被明码实价,根据客户“质量”的不同从200元至数百元不等。

雇佣行销的楼盘,可以利用行销将周边竞争项目的客户通通拉到自己的现场。在项目的价格、品质、户型等相差无几的情况下,谁先抢到了客户就意味着更高的转化率和成交率。所以,在区域内只要有一家项目使用了行销,其他楼盘必须跟上,否则客户都会被集中到一家项目。自然,行销的费用水涨船高,哪家楼盘给的钱多,行销就带人去哪家楼盘的现场,导致现在有些区域内的项目不给行销“人头费”就没有客户的现象。

实效机构的吴昊指出,“不要指望电商和行销能有多大帮助,他们只起到在区域内重新分配客户的作用。不要指望行销拉客过来,因为行销并不创造客户。”如果某一个区域内所有项目都沉浸于行销带来的客户“快感”,无疑是将楼盘所有的销售路径都建立在了行销能够带来客户,而非项目本身。楼盘前期定位、户型设计、产品质量等在强势的行销拉客前面,都退化到了劣势的地位,这本身也是楼盘营销的悲哀。

而对于购房者来说,行销为了将人带到目标楼盘,都会将项目说得天花乱坠。因此购房者需谨记,行销的说辞不具备任何的法律效力,行销承诺的大赠送、高绿化、完美配套等等说法,很大可能都只是为了忽悠购房者去现场。购房者在遇到行销人员极力推荐某楼盘时,更应该多加注意。

瞄准中产

名词解释:百度百科对于中产群体的定义是“收入和社会地位均处于中间水平的群体”,他们普遍都有过一次或多次的购房经历,但在从前刚需独大的市场中鲜有人会关注到他们。而2014年可以说是中产置业的逆转之年,无论从产品供应还是市场需求层面,中产群体的市场份额都越来越大,他们已经成为市场争夺的焦点。

改善型住宅的春天已然来到

不久前,位于城南剑南大道延线的5000亩高端低密大盘黄龙溪谷推出二期龙樾台组团,开盘当日热销过百套,销售房源均为独栋与双拼等低密住宅,每栋120万~200多万元。“类似这样的产品是专为城市中产群体设计的,他们都不是首次买房,而希望通过这一次换房实现住别墅的梦想。”有业内人士指出,黄龙溪谷从8月入市起便在销售上大放异彩,这与其产品调整抓住了城市中产的需求息息相关。

中产群体普遍拥有一次以上的购房经历,所以再次购房时,其置业特征与刚需首置型人群有着明显区别,他们对品质、品牌、项目定位、产品体系以及增值服务等方面均有着更加苛刻的要求。总体而言,满足改善型需求是新中产阶层购房的最大共性。

如果你对今年成都楼市稍微有所关注,以改善为需求的购房大军搅热的并不只是这一个项目,从西三环边的高端低密大盘保利·两河森林,到东二环攀成钢板块的城市精装华宅,再到锦城湖板块的平层大宅,无一不在争抢着怀揣改善梦的中产需求。可以说,成都楼市十几年来从没有如此这般关注过中产群体,而这也是因为购买力的爆发。

“面积130平米起,总价150万~400万元,精装大平层和面积控制合理的低密度产品,在未来很长一段时间内都将是市场关注的焦点。”有业内人士认为,2014年成都楼市终结的是“刚需一家独大”的局面,而市场也会发生从有居到舒居的质变。记者观察到,中产购房不会像刚需一样一拥而上,他们更关注项目的品质和口碑,一个适合中产的改善盘往往需要经历数年的持续打造,而客源也是源源不断的,因为这个购房群体本身也在成长。争夺中产市场,在提供居住空间之外,更重要的是让其居住品质有所提高。

商业胜宴

名词解释:在远洋太古里开业之前,不少人在预测IFS都有那么多高大上的品牌了,远洋太古里是不是会同质化?事实证明,前期的规划、招商品牌的搭配,整体特色的包装是如此不同,让两个门对门的项目形成了双赢。商业体的马太效应让市场看到强者更强、抢夺资源的能力。

没钱没运营能力,别玩商业地产

这几天有个微信帖子传得“凶”,说今年服装店关门的多,一些男装品牌以几十、上百家的速度关闭门店。无可否认的是,商业在短时期内呈现的区域性集中供应过剩,让商业地产未来的竞争将更多地表现在去粗存精、优胜劣汰的过程中。

先来谈谈2014年商业地产的几个精彩案例。随着两个商业项目的开业(IFS和远洋太古里),成都商业体在全国观光客心目中的地位瞬间“高大上”起来,这就是商业体的时尚度带给一个城市的推动力。当大多数商业综合体依靠停车免费、加大餐饮门店基数的方式吸引人流聚集时,两大综合体充分体现了让其他地产商艳羡的招商优势,大量奢侈品品牌的入驻、300余家门店的容量,足以让逐渐远离春熙路的人群重新回归。据了解,IFS目前的出租率保持在96%,租金收益在5~6亿元之间;远洋太古里目前虽然未正式全面开业,但是商铺招商已超8成。

有这样的综合体成功案例在前,业界对目前正在开发的综合体项目也有了更多的期待,诸如与电商巨头阿里巴巴在实体商业领域牢固合作的银泰,是否能让银泰中心成为继IFS、远洋太古里之后更有创造力的新型商业地标?另外,提出定制商业的绿地,旗下项目绿地GIC、绿地中心·468在体验式消费和运营能力上又有何先进之处?

疯狂分割卖铺,实现资金迅速回笼的商业粗暴开发时代已经过去了。远洋太古里和IFS商业的整体自持运营,为商业地产市场带来了反思热潮。在成都的黄金地段遭遇滑铁卢的商业项目不少,由于缺乏统一经营管理,或者运营能力太差,店铺不断更换,商业体附加价值提升缓慢。2014年商业地产销售的最大变化就是———不少商业地产开发商已经摈弃传统“卖铺后脱手”的做法,甚至面对街铺也是如此。2014年的开发商如蓝光、龙湖、万科均提出商铺销售后进行统一经营管理,这一售卖思路也确实受到了市场的认可。

今年在采访开发商时,大家都提到一个关键词———商业模式转型。但是由于开发商也在探索阶段,大多数提出转型概念的购物体还未落成,所谓的新模式究竟是画饼充饥还是确有其事,现在谈及还为时过早。但是有一点我们可以肯定,未来商业地产对开发商的开发实力和运营能力考核更加严格,只有两者双强,才是商业地产的立足之本。

叶涛

高端细分

名词解释:2014年的成都高端市场细分的趋势已经非常明朗,针对购房者的需求提供定制式的服务,产品硬件和软件的设计都更加强调身份感和个性化,已经成为开发商打造高端产品的共识。

高端市场

越来越个性

高端定制,这个话题几年前就不断被开发商提及,但是直到今年,一直在喊着的“狼来了”终于开始在成都楼市真正落地。

不妨看看今年的成都高端市场:隐溪岸———未来建筑的落地,极具想象力的外形,加上高科技的建筑材料,以及独具创意的室内空间。有业内人士笑言:“这样的房子不是拿来住的,是拿来玩的。”牧马山蔚蓝卡地亚三期16栋精装别墅,小到家具品牌,大到室内设计,皆可进行个性化选择,针对客户细分需求来定制方案;麓山国际社区 K城堡系列,提供菜单式选择方案,四种建筑风格由客户选择,每一栋别墅都有独立的家徽,外立面檐柱都由建筑大师道格亲笔画出,针对顶级客户提供顶级产品;银泰华悦府,针对高端客群的身份需求,仅仅为300余位顶级客户打造,既强调享受城市生活的便捷性,也考虑客户身份的尊贵性;阿玛尼艺术公寓,乔治·阿玛尼设计的首个住宅项目,公寓单位将配套阿玛尼全线室内装修装饰产品,瞄准酷爱奢侈品的高端客群……

今年成都楼市出现的高规格高端产品,终于让成都有了更多可以媲美一线城市开发水平的楼市名片,而这些都首先基于开发商在自身实力上的不断加强。“没有金刚钻别揽瓷器活”,如今的高端楼市不再是一个全国通用的ArtDeco风格、全干挂石材、5000元/平方米以上的装修标准就可以突围的,高端市场的细分已经非常明显。

“我一定要买到麒麟荟的顶跃,你帮我问问开发商。”这是记者一位朋友的原话,他要买麒麟荟的原因很简单,一是因为可以代表他的身份,另一个是因为超炫的建筑外立面、人性化的装修和超宽的视野面。“买银泰,我就是看中了这个品牌。”这是一位银泰华悦府的准业主的心声,本身是北京银泰业主的他对银泰这一高端品牌十分推崇……这两个例子或许可以从侧面反映出高端客群需求的多样性,针对这一批顶级的客户,高端产品也不得不将细分进行到底。

无论是已经深耕成都市场多年的麓山、麓湖、蔚蓝卡地亚等,还是刚入成都市场并不太久的银泰、阿玛尼艺术公寓等在2015年都将有新一轮的大战。一位业内人士表示,成都高端楼市因为有了众多实力开发商的比拼,所以呈现出眼光越来越具国际化、产品细分越来越透彻、品牌引入越来越高端的良性竞争态势,未来成都高端楼市的开发水平非常值得期待。

新区破茧

名词解释:2014年10月14日,中国政府网公布《国务院关于同意设立四川天府新区的批复》,批复同意设立四川天府新区。四川天府新区位于四川省成都市主城区南偏东方向,区域范围涉及成都、眉山、资阳三市所辖7县(市、区),规划面积1578平方公里。

化蝶的不仅是新区的未来

四川天府新区的设立,从2010年提出到2014年最终尘埃落定,区域内开发商经历了翘首期盼、默默等待、逐渐落实到现如今平静面对的心路历程。

房产开发的周期如此之快,卖房子就是卖生活,当天府新区逐步从蓝图落到现实,当一条条地铁线从规划到施工到开通时,对普通的购房者而言,天府新区有了更具体的体会和吸引力。

所以,当消息出台后,成都商报在第一时间召集天府新区开发商座谈。更多的开发商对这个用四年多时间坚守来的消息表示出更理性的态度。复地集团有关负责人表示,区域内开发商更为看好产业聚集、人才聚集,政府在吸引人口入住对房地产行业的拉升作用,这是天府新区房地产良性发展的基础。万华投资集团总裁罗立平认为,天府新区规划中产城一体的规划思路,让天府新区的起点一定高于以往对于城市建设的理解,麓湖片区的生态基底已经初步建立,未来需要提速的将是城市配套、商业、教育、医疗等板块。

而市场对于天府新区的期望也是极大的,不仅仅是一个新区,而是一个更宜居宜商宜业的中国新型生态城市的模板。新世界地区总监黄思远参看其他国家级新区的发展趋势,认为未来天府新区的发展速度将更快,特别是河畔新世界所在的区域本身就有非常有利的产业支撑,而且房地产也是天府新区内发展最好的,未来的发展态势将更加有利。森宇集团总经理助理刘剑锋认为,天府新区的获批消息出来之后,区域内开发商都拿出产品的配套优势、居住优势比拼,这种差异化竞争其实对区域内的地产发展是一个共同的利好。但是开发商同时也面对着板块内因为立体交通分割产生的板块冷热不均、高低不平的现状,在等待政府对新区扶持力度的进一步体现。

从开发商的这些观点可以看出,新区破茧,化蝶的不仅是区域的未来,在这个过程中同时得到升华的更是开发商面对政策溢价的心态,是购房者更加理性的买房,是未来天府新区内真正的万家灯火。

全民营销

名词解释:全民营销的理论基础是当提供足够的物质刺激之后,社会上的每一个人都会为这个物质刺激,帮开发商卖房子。想想很诱人,推荐成功一套100万的房子,就可以拿到一万多元,至少抵普通人两个月工资。利益驱动之下,那得有多少人拼命把朋友买房的消息告诉给开发商啊?

自相矛盾的

互联网思维

看起来是个不错的设想,因为这可以给开发商带来大量真实可靠的客户资源,尤其是移动互联网普及之后,搞个微信服务号,或者整个APP,感觉大把的客户就要不请自来了。但有两个问题是确定的:一、全民营销不会增加市场上的买房需求,不会为整个市场带来客户增量,只不过对现有客户进行一次重新分配,而且仅限于看房环节。二、全民营销也无法影响买房人的最终判断,要让买房人掏钱,开发商最终还是要比产品本身的性价比。

即使全民营销短期有效,开发商在实际操作中也问题多多。首先,全民营销要用“全民”取代中介机构。但开发商至少短时间内对掌握有客户资源的中介机构存在依赖,中介机构反弹特别大。现在的做法是全民营销来的客户,还是要算中介机构的业绩,开发商要给双份佣金。其次,全民营销成交的佣金比自然到访的佣金高,为了规避现场工作人员在客户来源问题上作弊,开发商肯定要增加管理成本。如果两边佣金一样,成本还要增加。为了省钱,却花掉更多钱。

另外,全民营销只是开发商的一厢情愿,根本没有从买房人的角度考虑问题。试想一下,如果你要买房子,你的朋友提前把这个消息告诉开发商,你买房后,朋友从开发商那里领了一笔佣金,你知道了这个事会怎么想,这个朋友还做不做得下去?换个角度,你买房前如果知道别人可能把你的个人信息告诉给开发商拿佣金,你还会把买房计划告诉别人吗?

如果全民营销继续存在,最终结果可能是:老公买的房子,推荐人是自己老婆;房子写孩子的名字,推荐人就是爹妈。所以,全民营销理论上是自相矛盾的:既然是全民参与,那么买房子的人也就知道,买房人知道了,就不可能让外人把佣金挣走。给1%的推荐佣金,和给1%的优惠就几乎变成了一回事。于是,全民营销成立的前提变成了:买房人不知道有全民营销这回事。换句话说:如果全民营销有效,买房人就是一群不知道全民营销的人。

所以最终全民营销只是打着互联网思维的空想主义,最终有效的还是两种传统形式。一是老带新,老业主带来新的成交,给老业主免点物管费;二是开发商内的全员营销:公司员工推荐成交,公司内部给奖励。这个钱挣了,还是好朋友!

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